口碑价值揭示了这一艺术：它展示了消费者可能传递哪些信息以及这些信息的影响力，让营销者可能估计口碑对品牌价值和销量产生的现实影响。

消费者一向都很器沉直接向他们表白的定见。营销者可能会将数百万美元破费在精心设计的告白活动上，但是，真正让消费者下定刻意的往往是单一并且免费的器材：来自所信赖起源的口碑推荐。随着面对太多产品选择的消费者不再理睬传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。

由消费者主导的世界

由于目前可获得的信息数量巨大，显著地扭转了企业与消费者之间的力量平衡。随着消费者获得过多的信息，他们越来越疑惑由企业主导的传统告白和营销活动，越来越喜欢根基独立地做出当次以及下次采办的决定，而不受企业产品信息的左右。只管在这一过程的各个阶段，口碑的影响水平分歧，但是它是唯一在每个阶段对消费者的影响力都至关沉要的成分。

它也是颠覆性最强的一个成分
？诒贫颜咚伎寄骋黄放苹虿肥彼鸬淖饔，是不休上升的告白支出底子不能达到的。它的作用也并非旷日持久。适当的信息会在感兴致的圈子内产生共识并扩大，从而影响品牌认知、采办率以及市场份额。在线社区和在线传布方式的鼓起，也显著提高了口碑传布产生沉大影响成效的可能性。

相识口碑

口碑无疑颇为复杂，并占有多种可能的本原和动机，而我们则确定了营销者应该相识的三种大局的口碑。

经验性口碑：经验性口碑是最常见、最有力的大局，通常在职何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%～80%。它起源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大水平上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。

继发性口碑：营销活动也会引发口碑传布。最常见的就是我们所称的继发性口碑——消费者直接感触传统营销活动传递给他们的信息，或所宣传的品牌时形成的口碑。这些新闻对消费者的影响通常比告白的直接影响更强，由于引发正面口碑传布的营销活动的覆盖领域以及影响力相对来说城市更大。

有意识口碑：不如前两种口碑大局常见的另一种口碑是有意识口碑——例如，营销者能够利用名人代言来为产品颁布上市营造正面的空气。对有意识口碑进行投资的企业是少数，部门原因在于，其成效难以衡量。很多营销商不能确信，他们能否成功地发展有意识口碑的推广活动。

对于这三种大局的口碑，营销商都必要以适当的方式，从正反两个方面相识和衡量其影响和财政了局。

口碑价值

为了评估这些分歧种类推荐的影响，我们开发了一种步骤来推算我们所说的口碑价值——它用一条品牌信息的均匀销售影响力乘以品牌信息的数量。这个指标既考查这些信息的影响力，也考查其总量，能够让营销者正确地测试这些信息对品牌、单项推广活动以及整个企业的销售和市场份额的影响。这种影响（也就是任何口头推荐或劝阻可能扭转采办行为的能力）反映了信息所涉及的内容、何人传递的信息、以及在何地所说。这种影响会因产品类别而异。

信息所传递的内容是口碑产生影响力的首要推动成分。我们都发现，在无数产品类别中，若是要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的沉要个性和职能。第二个关键推动成分是信息传递者的身份：口碑接管者必须信赖传递者并相信他或她真的相识所说的产品或服务。最后，传布口碑的地域环境对于信息的影响力至关沉要。与通过度散的社区传布相比，在彼此信赖、关系亲昵的圈子中传布的信息覆盖领域通常较幼，但影响力较大。

口碑价值不仅可能让企业相识口碑对于品牌和产品的市场阐发产生的相对影响力，并且其所拥有的矫捷性让我们可能衡量它对企业、产品和品牌的影响，而不论其地点的产品类别或行业若何分歧。由于它衡量的是市场阐发，而不仅仅是信息的数量，因而可用来分辨是何种成分推动或侵害着口碑影响力。营销商要将知识转化为力量，这两点洞见都至关沉要。

节造和利用口碑的威力

在口碑营销中钻营卓越会带来巨大的回报，能够带来可持续的沉大竞争优势，很少有其他营销步骤能够匹敌。然而，很多营销商却没有这样做。有些人不安，与诸如电视和报纸这种媒体中高度蓬勃的营销治理相比，这种方式作为一个营销学科还不成熟
；褂行┤瞬话，他们无法动用宽泛的数据或精心调整经过数十年磨炼的营销工具。那些对积极治理口碑感应没有把握的人，请思考这一点：通过杰出的电视告白（好比说）胜过竞争敌手而产生的累积性收益相对较幼。这是由于，所有企业城市积极治理其传统营销活动，并且都占有类似的知识。由于积极治理口碑这种最有力的营销大局的企业如此之少，其潜在的收益则会大得多。

营销者一向都相识口碑的成效，设计有效的口碑推广活动显然有其窍门。然而，口碑价值背后的科学路理，却援手揭示了若何磨砺并使用这一艺术：它展示了消费者可能传递哪些信息以及这些信息的影响力，让营销者可能估计口碑对品牌价值和销量产生的现实影响。对于但愿利用口碑的潜力并实现营销投资更高回报的企衣反说，这些远见卓识拥有沉要意思。

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